消费行业乍暖还寒，企业要做好打长期战役的准备
新消费品牌这半年一直笼罩着尚未驱散的乌云。一方面，疫情后续影响叠加二级市场低迷，让消费投资情绪跌入谷底；另一方面，流量红利消退，很多品牌持续增长遇到巨大瓶颈。
但市场在洗牌的同时也在迸发新的机会，比如大量品牌被淘汰后，当下品牌营销和渠道建设的资金使用效率，在变得更高；疫情后一些细分赛道先后复苏，抓住时间点依然有不错的增长潜力；AI、数智化等技术能力的行业应用让不可能成为可能，并迸发了新的弯道超车机会……
近期，围绕新环境下消费企业的破局方向，以及资本接下来的关注视角、趋势判断，浪潮新消费与高鹄资本合伙人金涛进行了一场深度谈话。
作为新经济领域的头部精品投行，高鹄资本在消费领域服务了饿了么、TENWAYS、HARMAY話梅、溪木源、野兽派、AMIRO等诸多优秀项目。
金涛认为，现在环境对消费企业创始人的要求不再是一招鲜吃遍天了，必须有全方位的能力才能让战略真正落地。而且“在过去两年，消费行业的底层逻辑并没有发生根本变化，发生较大变化的是资本市场的预期和热情，企业要做好打长期战役的心理准备。”
尽管市场悲观情绪还在弥漫，但金涛对行业投资依然抱着底层乐观的态度，在他看来：消费是一个不会消失且永远不会缺乏机会的赛道——只要遵循它的规律，坚持做好基本面的工作，从长期来看仍会带来巨大的回报。
来源 | 浪潮新消费
对话 | 金涛
编辑 | 谢林祁
浪潮新消费：过去一年来，消费创业投资市场发生了剧烈的震动。在您看来，市场目前大概处于怎样的状态，是在加速回暖中，还是仍然处在寒冬？
金涛：从市场角度来看，现在处于回暖的起点；从资本角度出发，行业还没有明显改善；但站在企业基本面的角度，有很多优质的公司正在走上坡路。
疫情的时间线其实可以分为两段。2020-2021年，环境恶劣但资本充裕；2022-2023年，基本面恶劣的同时，资本也非常匮乏，这意味着企业没有办法获得足够的资源。
在这种环境下，企业想实现增长和提效是一个非常大的考验。但我们也非常高兴地看到，很多优质企业在这个过程中，能力获得了显著提升——如果没有疫情，它们可能要再过三五年才会到达目前的阶段。
另外，相比2021、2022年，目前资本市场价格更理性、公司能力也更强，这是非常有价值的一大变化。
假设一家企业核心需要做好5件事，在那两年融资，只要做好其中一两件就会有资本进入，进而用资金补齐另外三件事。但现在资本市场的门槛越来越高，很多公司其实已经把5件事里的4件都做得比较好，只是缺乏资本支持放大其中的某一方面。因此，当下的环境对资本投入更友好，不需要买3个不确定性，买1个就行。
浪潮新消费：目前品牌的需求和资本市场的供给之间存在一些错配，表现形式是投资机构只看不投，这是否会给品牌带来极大的挑战？
金涛：往前倒推两三年，10家企业出来融资，5-8家都能拿到钱，但现在可能只有1-2家可以。
疫情和环境变化给企业带来的终极考验，是逼着大家做一些想过但从来没做过的事情，包括裁员和提升效率，很多企业在这个过程中跳跃式地增强了能力。
当然，也有一些企业适应不了环境被淘汰了，但生存下来的企业其实是获利的，因为面临的竞争环境要比前几年缓和一些。
另外，在消费行业，资本真正能改变底层规律的空间是非常狭窄的，我们更多是尊重行业规律、顺势而为。
真正优质的消费企业可能很早就通过效率和运营实现了自给自足，所以行业的头部并没有受到太大影响；对于一些没有特别冒头的行业，还是需要耐心遵循客观规律，给它们充分的成长时间。
浪潮新消费：优秀的消费品牌本身就能持续造血，这是否意味着需要融资的消费品牌存在一些能力上的短板，或者有些需要快速抓住的机会？
金涛：消费企业分为很多类，有一些在比较早期就可以自给自足，但也有一些领域确实需要在前期投入大量的资金来构建品牌或供应链的护城河。
在目前的环境里，仍有一些企业需要资本，同时资本也能以此获得比较好的回报。如果资本市场和投资机构都以市盈率或利润为指标考核它们，就可能会错失一些很好的机会。
作为一家FA，我们要做的就是把这种更长期的画卷展现给投资人以及资本市场，让这类企业在合适的时间段获得资本的支持。
浪潮新消费：在接触了大量项目后，这两年您认为具体什么类型的企业是值得链接的？
金涛：这两年我们会更关注效率、供应链、组织、技术等方面带来的真正门槛——在资本并不火热的当下，这些是企业能更好存活的关键点。
另外，现在的环境对创始人提出了更综合的要求，不再是一招鲜吃遍天、单纯会流量就可以了。一家企业在半年内表现很好或成功地推出了一两款新品，并不意味着能在更长的时间周期里获胜，它需要有产品、营销、渠道效率、文化构建等方面的综合能力。
举个例子，在大疆和韶音这两家公司做到今天的收入体量之前，没人能想像到它们可以长得如此之大。虽然韶音做的骨传导耳机是个非常小的品类，但它的收入最近两年逐年倍增，目前可能已经有数十亿的规模。
所以2020、2021年我们可能更关注行业，但现在会减少了对行业的偏好，转而专注于公司本身的质地，包括创始人和团队定义市场、产品以及综合向的能力，进而思考它是否有可能实现超预期的发展。
浪潮新消费：从关注行业到关注企业本身，需要更深入地挖掘企业经营的细节，并据此推演它未来的发展，这对机构的能力提也出了更高的要求。高鹄资本具备哪些特质，让它可以较为从容地应对市场与需求的变化？
金涛：首先，高鹄在FA里有鲜明的特色。因为核心团队所有人都是投资机构出身，这使我们从第1天做FA开始，就是以资方的视角看待这些企业。
其次，我们非常关注企业对市场机会及消费群体的洞察，高鹄在这方面也有一套完整的方法论。因为我们服务的一些非常优秀的企业，核心业务就是帮助消费品公司做市场和消费者洞察，我们在项目服务过程中积累了对这件事非常深刻的体会。
另外，我们也会关注企业整体的执行落地、效率、长期愿景和格局。可能在以前大家只关注一两个维度，但在现在的逻辑下，企业必须有全方位的能力才能让战略真正落地。
浪潮新消费：像您所说的会关注商业本身，但每家机构都有自己偏好的领域，比如高性价比、强供应链、强技术等等，高鹄是否也有比较明确的投融资偏好？
金涛：我们虽然会脱离行业属性看待整体的市场和机会，但基于底层的趋势判断，还是会围绕一些大的主题去识别投资和交易机会，包括老龄化、下沉市场等。
从另一个角度来说，包括出海领域，很多企业都是通过深刻洞察底层需求，从而定义自己的产品与服务——可能从商业模式到产品都是我们前所未见的。在大趋势之下，我们也非常关注具体企业的组织能力，以及它所做的一系列工作是否真正契合了趋势下的机会。
浪潮新消费：您提到了很多优秀企业的判断标准，能否分享一个符合高鹄价值观的案例？
金涛：有一家国货护肤头部品牌——溪木源，在我们服务的早期，它可能还未被市场熟知，而竞品可能已经开始盈利了。但它坚持品牌感和产品力，在营销方式上也更注重长期的反馈和闭环，现在看来这些都是正确的。
举个例子，当时很多护肤品牌为了实现立竿见影的增长，会穷尽所有渠道的红利，在抖音、快手等平台上都以最大化短期收益的方式推进。
但溪木源在渠道的把控上有综合性的策略，知道如何平衡各个渠道之间的长期关系，甚至为此牺牲了短期利益。同时，它投入了更多的人力和资金去构建品牌和产品。
这些方面的坚持与行动帮助它在2022年逆势实现翻倍增长，并且保有良好的利润，现在也还处于稳定的上升通道中。
浪潮新消费：过去几年有不少的新老品牌可能一度熠熠生辉，但又在一夜之间骤然陨落，您认为它们到底做错了什么？
金涛：我认为它们还是忽视了一些行业底层的规律。
从市场层面来看，如果投放过程中，ROI只有市场正常水平的五分之一甚至十分之一，却还坚持做这件事，很可能就会遇到一些问题。
从内部运营的角度出发，一家企业每年维持50%-100%的增长，团队可能还可以hold住场面。但如果掌握了非常多资源，被资本推动去追求一些超常规、跨越式的增长，对企业而言就非常危险。
很多明星企业的陨落，可能都出于这两点。
浪潮新消费：现在的环境不是特别好，所以很多人觉得现在不是创业的好时机。您怎么看待这个说法，机会可能出现在哪？
金涛：优质的创始人是不需要择时的。因为过去几年，消费底层的逻辑并没有发生很大的变化，发生较大变化的是资本市场的预期和热情。对于创始人来说，开启一段创业生涯，最重要的是要想清楚。
另外，当下可能很难像2020、2021年一样，刚创业很快就能兑现价值，所以也要做好打长期战役的心理准备——当然，这是消费行业创业的本质。
但总体来说，市场上仍然存在红利。
首先，站在创业和资本的角度，没那么多人和你内卷了，所以现在的资金使用效率会高很多。如果回到2021、2022年，融资确实很火热，但当时的钱也不太值钱，可能要花5元钱去办可以用1元钱解决的事情。
其次，疫情后很多行业享受着复苏的红利，包括购物中心、线下零售等在今年以来都有非常好的发展。
最后，技术一直在进步，很多原来我们认为不可行的事情都在发生，随之带来科技、医疗和消费相结合的机会——这也是去年乃至今年很多机构的投资重点。
浪潮新消费：在消费资本泡沫消散后，市场上很多的投资机构和服务机构选择换方向，为什么高鹄还愿意继续深耕这个行业？
金涛：分享一段非常有意思的个人经历——这两年市场上最火的可能就是新能源行业，但很多人不知道13、14年前我是中金公司的新能源行业研究员，经历了那一波新能源浪潮。
当时我们主要看的是光伏和太阳能，造出了几个中国的首富，后来因为光伏和新能源行业的低迷，我离开了那个行业。但并不是说现在的新能源行业不好，反而它在中国仍有非常大的机会。
这段经历让我认识到不要羡慕任何其他行业，尤其是对于消费行业的创业者和投资人而言，这是一条不会消失且永远不缺乏机会的赛道——只要遵循它的规律，坚持做好基本的工作，从长期来看仍会带来巨大的回报。
所以我们没有放弃消费行业。
浪潮新消费：资本市场核心由品牌方、财务服务机构、投资方这三者共同组成。如果想共建行业健康生态，这三方应该怎样做？
金涛：我最近经常在和客户传达一个信息，“企业需要在假设自己融不到钱的基础上推进发展”，而且消费企业其实具备这种自给自足的属性。
过去几年资本市场确实受到多种因素的影响，波动性显著加剧，甚至产生了很多不理性的波动。即便是现在，市场看起来也还是比较寒冷的。但在和一些非常优质的投资机构交流时，他们都提到要深刻理解价格和价值的关系。
回顾他们这几年最成功的一些交易，其实都应了巴菲特的那句“别人恐惧我贪婪，别人贪婪我恐惧”。这几年一些冒头的头部企业，最好的投资轮次可能都不是在市场火热，而是在类似现在的环境下发生的。
所以，企业要以最坏的打算去规划自己的整体发展；投资机构要关注价格和价值的变化；财务服务机构要认清市场是波动性的，有谷底也必然有回升。
浪潮新消费：有些品牌的确对资金有比较强烈的渴望和诉求，对于它们您会有怎样的建议？
金涛：我感觉资金需求非常大的一些企业，目前在市场上遇到的挑战也会比较大。
所以创始人需要极致地提升公司效率，同时也要穷尽一切可能，思考能否从各种潜在的支持方获得更多的资金，包括老股东、战略方等——这两点结合到一起，可能可以获得更好的生存和发展机会。
浪潮新消费：高鹄是否探索出了一些新方式，可以帮助消费品牌更好地成长？
金涛：我们提供的一直是比较综合的服务，除了帮助企业融资以外，还帮很多企业做并购和行业整合，在这方面我认为2023年还有很多不错的机会。
2021、2022年给予了市场一夜暴富的无限想象，但现在大家开始有所分化。有一些企业家愿意承受更长时间的寂寞，也有一些人看到了足够的回报，选择退出——这就产生了很多优秀的并购机会。
从资金的角度，虽然这两年消费领域的成长期投资有较多的缩减，但我们也听到了资本对并购以及推动商业整合的浓厚兴趣。
所以这是我们会重点布局的方向。
浪潮新消费：刚刚我们一直是将消费企业当成一个整体来看，如果把它们拆分成不同的发展阶段，打法是不是会存在一些差异？
金涛：会存在较大的差异。
对于现在临近IPO的非头部企业来说，虽然它们也非常优质，但可能会遇到上市政策等多方面的挑战。它们在这时候可以静下心来专注做一些行业整合，使自己更加强大、具有更牢固的护城河和领先优势。
对成长期的企业而言，资本的支持当然很重要，但更大的考验是自身综合能力的修炼——我们非常看好资本市场的复苏，但企业端要思考怎样在不能获得资本支持的情况下打赢市场。
对早期的企业而言，可以带有更多科技属性，或者通过其他的角度识别市场机会，包括运用AI、信息化等各类科技手段去重新定义一个品类或市场——这是一个非常大的主题，也是创业和投资方面的好机会。
浪潮新消费：整体感觉您对未来的形势抱有乐观的态度，这种乐观的情绪从何而来？
金涛：所有人都会害怕2022年那种比较绝望的境况——在那种情况下，优质的企业、投资机构和FA都很难改变市场环境。
现在市场在逐步恢复的过程中，虽然大家还是比较谨慎和悲观，但仍存在一定的机会。
我相信消费企业和高鹄一样，并不害怕悲观的市场，因为现在的竞争环境相比之前好了很多，而且对于强者而言这也是一个很好的机会。
