穿越资本周期的新消费品牌,都做对了这几件事

本文首发于亿欧

标题|穿越资本周期的新消费品牌,都做对了这几件事

作者|钱漪

编辑|顾彦

这几年,实体消费经济经历着前所未有的资本高光时刻。

据亿欧EqualOcean统计,国内消费领域,仅2021年上半年,就发生了410多起融资事件,总融资金额超过300亿元。这意味着平均每天就有超过2个消费项目获得注资,在势头正劲的新消费领域,新品牌新品类的数量呈指数级增长。但行至下半年,消费行业却遭遇“降温”,大批消费企业融资遇阻,质疑唱衰之声随之而来。

为了进一步解开消费行业“降温”的原因与真实情况,亿欧最近专访了高鹄资本合伙人金涛。在他眼中,消费投融资看似从波峰倏地坠落至波谷,实则一切都有迹可循。

高鹄资本由普维投资前中国区负责人金明创立,最初以PE投资、并购起家,2017年正式转型为FA新型投行,是众多新兴消费品牌高速成长的亲历者。除了见证了整个新消费行业扶摇直上又陡然“降温”的周期外,他们也是深喑资本市场的局中人。

01 消费行业投资“凉”了吗

市场热火朝天到冰冻三尺,仅有一步之遥。

行至2021年下半年,消费行业整体下行转冷。热潮的平息体现在多方面——获客增长曲线趋于平缓、投融资规模大幅度缩水、头部新消费品牌市值暴跌……

但在不少投资人看来,与其说市场遇冷,不如说只是理性回归。

作为创业者与投资人的认知连接者的FA,深知必须用客观和理性的角度来正视市场的变化。金涛坦言,在风头调转非常快速的投资市场,他们坚定地看好消费市场的前景,但也承认这个时期企业和资本都应进行反思与调整。

“资本并没有否定新消费,而是趋向于更加冷静地找寻创造消费者增量价值、能够穿越波峰低谷的长青品牌。中国中产阶级的扩大、消费持续升级是明确的时代趋势,消费创业也会持续滚动向前。”

消费创业是品类、人群、渠道和场景模型的精心构建和扎实实践,而在这一波新消费热潮中,一些品牌将重心置于营销,却忽视了消费底层的逻辑。

低效且无差别的消费品营销时代渐行渐远,与此同时,抖音、快手、B站、微博、小红书等分割用户注意力的平台爆发,为消费品的渠道和流量打法附上新的注解。当玩家们发现,渠道和流量红利可以依靠短期“烧”出来,这种可操作性的存在给了热钱涌入消费行业一个充分理由。

今年下半年以来所见的消费行业降温,并非来自于行业底层要素的变化,一方面源于疫情对于宏观消费数据变化的短期扭曲,同时很大程度上来自于阶段性的估值调整和市场情绪波动。

金涛将这种震荡总结为资本周期——“在过去二十年中,消费行业经历了数轮完整的波峰波谷,不同市场情绪下,投资人在估值上会有较大分歧,也会对同一种商业实践有截然不同的解读。”

当新消费品过于依赖营销驱动,而非产品及品牌驱动,“遇冷”便是意料之中的结果。当以上几盆“冷水”同时泼到消费赛道之时,市场冷却也在所难免。

而这一切是如何迅速发生的?

其实,剧情的转折早已被埋下伏笔。

首先,疫情后,消费行业受到资本市场的空前关注,资金大量涌入,买方市场的活跃导致消费领域估值持续走高,从过往的3-5倍P/S,一度上升至10倍P/S,甚至更高。而这一估值水平隐含了对创业公司发展速度的极高预期,而这并不被宏观趋势及消费行业底层逻辑所支撑。

其次,一些二级市场新消费品牌的估值水平持续走低,并进一步向一级市场传导,使得一级市场在估值上承受了更大的压力。

此外,进入7月后,教育双减在中概股中形成连锁反应。而教育正是机构重仓押注的赛道之一,二级市场的影响使得资本市场收紧投资节奏,从而进一步快速加剧了消费在一级市场的遇冷。

但直到如今,消费底层的逻辑并没有发生太大变化,只是前期消费品公司过高溢价需要时间去消化——并非消费当下遇冷,而是早期过热,如今理性回落。

“资本周期中价格围绕价值上下波动的相对过程,历史上一直都在发生。”金涛坚定认为,消费是被反复验证的、能穿越周期的历史性红利赛道。

02 看似不经意出圈的公司,并非运气使然

在这种市场周期波动中,仍有许多初看并非天命所归的公司能够穿越周期,逆势站到公众面前,最终成长为独角兽级别。这些企业自我进化并脱颖而出的路径,或许有规律可循。

在金涛看来,能够穿越周期的企业通常满足几大条件:位于大赛道或大品类、有真实待满足需求且具备消费力的目标人群、提供真正供给升级的体验或产品、稳固并有持续价值增量空间的场景。这也是高鹄在筛选和服务项目时的判断标准。

那如何定义赛道和市场规模?最简单的方式便是看国内外在相近或类似赛道,有没有出现过百亿或更高估值的公司。同时,也应该带上未来视角。

瞄准行业和细分赛道,接下来便是解析目标人群、产品和消费场景。满足以上价值判断的公司或可以归为“大势所趋的生意”,有底气在资本周期之中岿然不动。

其中,产品作为最重要的消费体验载体,能否为消费者提供升级体验就变得异常关键,因此产品研发和创新能力成为消费企业的核心壁垒。

以具有百年历史的资生堂为例,作为亚洲头部的化妆品集团,目前其年营收超1万亿日元,在日本高端化妆品市场占有率达20%以上。复盘资生堂的发展历史可以发现,其成长轨迹的背后始终遵循这样一套核心逻辑:以研发创新提升产品核心竞争力,以与时俱进的宣传推广方式提高品牌渗透率和曝光度,以并购收购进一步加快品牌矩阵拓展。

以其研发能力为例,自1937年开始,在整个20世纪,资生堂陆续在日本、欧洲、波士顿等地开设多个美容研究所,通过大量的研发投入不断创新化妆品品类,以适应市场需求,并加快产品更迭速度。期间发现的多个独家优势成分,后来都在资生堂的护肤产品中形成了广泛的应用,资生堂也由此形成了自身独有的品牌竞争力。

“哪怕一开始埋头产品打磨而而对营销重视略有不足的消费公司,因为建立起了产品强竞争力,在后续补齐了营销短板后也会迎来爆发拐点,这时的迅速爆发便是长期积累的回报。”金涛指出。

如2021年双十一期间GMV近1.9亿的功能性护肤品牌“溪木源”,当其他的新锐品牌普遍还在通过ODM、OEM的代工方式进行生产时,溪木源从成立之初就拥有了自研团队并建立自有的创新研发模式。即使营销推广并不算“赶早”,但却凭借其产品实力从同台竞技的玩家中脱颖而出。

历史上消费品巨头的发展历程,无一不是在历经了数十年的苦心经营后,才建立起其无可替代的品牌、产品和渠道壁垒。好的消费品公司有穿越周期的能力,但是这也要求创始人和投资人有敏锐的洞察力,以及超乎寻常的耐心。

但资本往往也有身不由己的时候——一个单单做好产品、推广力度不够的公司在好的市场和坏的市场中,会得到极端差异化的解读。我们经常看到的现象是,有多个玩家的赛道中,市场营销能力逊色的公司很有可能前期会吃亏。 

资本市场情绪高涨的时期,受资本狂热追捧的企业太过耀眼,选择站在专注做产品的公司一边,短期内需要自上而下承压——这类公司有可能会在注意力资源争夺中处于劣势,而融资规模最大的企业获得更明显的资源倾斜。

这时要做的,是判断落后的企业是否符合穿越周期的基本条件,是否会被短期压力挤出市场,以及看它是否有难以弥补的短板。

金涛重申了高鹄自身的判断标准:“如果答案是正面的,我们会坚定选择他们,并在补足其他方面的短板上提供我们力所能及的建议和帮助。潮水褪去后,这样的公司有更大机会冲上来被大家看见。”

高鹄会仔细考察品牌及产品是否符合真正供给升级的标准。现象级零售品牌HARMAY话梅也是高鹄选择的“模范生”,话梅为消费者提供了可能是独特的美妆及生活品类沉浸式消费体验,围绕用户需求展开购买场景,是零售业态对线下空间重构的极佳案例。

03 有些机会一去不复返,而消费永远年轻

浪潮未褪去前,过热的市场会给予一家公司超过本身能力范围的期许,或者推着公司做一些其实并不应着急做或当时不该做的事。

金涛表示,优质赛道中的优质创业公司都会根据自身节奏专注和耐心地把事情做好。

“消费公司有自身的成长轨迹,其对资本的需求有时并不来自于良性发展,而是来自于过度的资本扩张竞争。”他直言,“资本给了企业把本来5年该干的事在2年里干完的机会,同时也把所有风险都压缩到了一个更短的时间周期里。”

消费是个极其长坡厚雪的赛道,消费品牌的创业也难以一蹴而就,建立真正的品牌需要经年累月的产品迭代创新以及与消费者共鸣、建立情感连接。

“一个做消费品的公司可能花5年或更长的时间,逐步改良产品、丰富产品矩阵、构建品牌、完善渠道,这是一个相对缓慢的过程,阶段性的爆发也并不是终点。”

因此在资本周期下行和情绪回调的时期,没有了资本因素的催化,专注做产品的公司反而获得了生存空间、甚至有机会弯道超车。与此同时,创始人有时间冷静下来去反思和复盘后,反而有可能大舒一口气——“我当时幸好没有因为非理性的市场竞争而盲目拿钱扩张”。

消费行业或许不存在“下半场”,只有漫漫长征路。

从更广阔的产业层面来看,相对类似互联网行业这样的“融资历史高峰”,消费领域的可持续优势要更为显著。

互联网的大潮或许一去不复返。某个时间点出现了某个公司,可能之后的3年、5年再也没有同样的机会出现,想要孕育一个类似阿里、腾讯、字节、快手、美团这样的公司无疑难于上青天。

“但消费却是常看常新的,永远有新人群、新需求、新场景源源不断出现。”持相似观点的投资人不在少数,金涛轻松笑道,“身边许多投资人对整个消费大面持续向好,是有信心的”。

无论对创业者还是对投资人来说,退潮之时都是一个复盘梳理的好时机。有过高峰,有过低谷,亲身熬过盛夏与寒冬,真正创造价值的企业终会迎来春风拂面。


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